• нетрудно было предположить, что расходы у молодежи в 21-26 лет больше, чем в группе 16–20-летних, и исследование это еще раз подтвердило;

• молодежь 16–20 лет тратит деньги, в первую очередь, на оплату мобильного телефона, одежду и продукты питания. У 21-26-летних заметную долю расходов составляют также оплата транспортных услуг и предметы гигиены;

• для молодежи, независимо от возраста, для того, чтобы чувствовать себя уверенно, важны одни и те же вещи: одежда, мобильный телефон, автомобиль или мотоцикл и деньги. Тем не менее, молодежь 16–20 лет говорит об одежде и мобильных почти в два раза чаще, а о хорошей работе – значительно реже, чем группа 21-26 лет;

• молодежь 16-20 лет обращает внимание на марку товара при покупке чаще, чем старшие товарищи.

Информация об источниках доходов позволяет четче обозначить материальные различия между сегментами. «Реальные пацаны» чаще других уже зарабатывают сами (22%), «продвинутые» чаще получают помощь родителей (63%), «умники» чаще прочих получают стипендию (59%), имеют подработку (21%).

• молодежь 12-15 лет значительно чаще смотрит телевизор по будням, чем молодежь старших возрастных групп;
• конечно, не секрет, что разные возрастные группы (и молодежь не исключение) отличаются по своим телевизионным предпочтениям. В группах 12–15 лет и 16–20 лет особой популярностью пользуются каналы развлекательного характера, в частности СТС и ТНТ, на третьем месте – Первый канал, тогда как у молодежи более старшего возраста (21–26 лет) лидирует Первый канал, а развлекательным отводится второе и третье место;
• существуют различия в зависимости от возрастной группы в выборе газет, журналов и в предпочтении радиостанций;
• молодежь всех трех возрастных групп проявляет повышенный интерес к информации развлекательного, игрового и юмористического характера, однако с возрастом «потребность в развлечениях» значительно снижается;
• с возрастом отношение к рекламе становится более прагматичным, реклама воспринимается как источник информации, средство формирования потребностей, но уровень доверия к ней не растет;

• 7 из 10 молодых людей в возрасте 12-26 лет пользуются интернетом. Наиболее активно молодые интернет-пользователи осваиваются различные мультимедийные сервисы (скачивание и прослушивание или просматривание аудио- и видеофайлов);
• самые молодые пользователи (12-15 лет) более активно включены в сетевые игры, пользователи старших групп – в социальные сети.
• среди молодежи социальные сети оказываются более популярным средством общения, чем электронная почта.

Но до сих пор мы говорили только о том, что интересно молодежной аудитории согласно её возрасту. А что получится, если рассмотреть тот же вопрос с точки зрения ценностных ориентиров молодежи, ее образа жизни. Используем классификацию, приведенную в первом посте. Какова степень доверия к источникам информации у разных групп молодежи?

Индекс доверия строится как соотношение числа доверяющих к числу потребляющих конкретный вид информации.

Какие ТВ-каналы они смотрят?
Если аудитория основных национальных каналов (ОРТ, РТР, НТВ) набирает 70% и более во всех группах, то с другими телеканалами такого единства не наблюдается. Все представители сегмента «Реальные пацаны» (100%) смотрят спортивные каналы («Спорт» или 7-ТВ). Восемь из десяти (79%) респондентов группы «Продвинутые» смотрят молодежные развлекательные каналы (СТС, ТНТ, МУЗ-ТВ, MTV). Для «Новых бедных» характерно большее внимание к федеральным каналам второго эшелона (РЕН-TВ, ТВ-3, «Домашний», ДТВ, «Звезда», ТВЦ, Пятый канал, Культура).
Какие радиостанции они слушают?
Выбор радиостанции существенно характеризует сегменты, ведь радио чаще слушают активные горожане, пользующиеся автомобилем, и студенты. Чаще других слушают радио «Реальные пацаны» (80%) и «Умники» (79%). Меньше всего радиослушателей среди «Новых бедных» – 64%.

Доля радиослушателей в сегментах, % от групп.
Самыми популярными радиостанциями для всех сегментов, кроме новых бедных, являются представители объединенной группы «Современное хитовое радио» (Europa Plus, Love Radio, Хит FM, Монте-Карло, Кекс FM, Радио 7, Energy, DFM, Мегаполис FM). Максимум зафиксирован в кластере «Реальные пацаны» – 54%. Среди «Продвинутых» и «Умников» этот показатель так же держится на уровне 50%.
У «Новых бедных» более популярным оказывается обобщенный сегмент «Радио для взрослых» (Радио «Алла», Радио Дача, Милицейская волна, Авторадио, Радио Шансон, Русское радио, Юмор FM) – 41%.
Какую прессу они читают?
Чтение прессы четко отделяет сегмент «Новых бедных» от остальных: они существенно реже других читают газеты и журналы (57%).

Доля читающих прессу в сегментах, % от групп.
Среди «Умников» наиболее популярна деловая пресса (Деньги, Ведомости, Известия, Коммерсант, Эксперт, Forbes, Smart Money, Секрет фирмы, РБК) – 14% и общеполитическая пресса (The Times, Профиль, Русский репортер, Русский Newsweek, Власть, Итоги, Огонек, Новая газета, Российская газета, Независимая газета) – 13%. Каждый третий (34%) в этом сегменте обращается к образовательным изданиям (Обучение и карьера, Карьера, Образование за рубежом, Деловой квартал).
«Продвинутые» больше внимания уделяет изданиям «желтой» прессы – 24% (Аргументы и факты, Комсомольская правда, Московский комсомолец, Жизнь), а так же женским/девичьим изданиям – 34% (Караван историй, Лиза, Cosmopolitan, Домашний очаг, Elle, Yes, Vogue, Glamour, OOPS, OK, Все звезды, Psychologies).
В сегменте «Реальных пацанов» 40% респондентов читают прессу, посвященную автомобилям и спорту (Советский спорт, Автомир, За рулем).

Кто они такие?
Чтобы ответить на этот вопрос, приведем выдержку из отчета Фонда «Общественное мнение».

Молодежь – большая аудитория активных и платежеспособных потребителей. Они располагают и своими деньгами, и в какой-то мере деньгами родителей. Но молодежь не существует как монолитная группа. Это своего рода лейбл, позволяющий людям более старшего возраста обозначить тех, кто следует вслед за ними и наступает им на пятки. Любой здравомыслящий человек, не говоря уже о маркетологе или производителе товаров для молодежи, сможет разглядеть в, казалось бы, единой, пестрой «молодежной тусовке» отдельные группы и направления.

Важнейшие объективные критерии, которые обуславливают различия внутри молодежной группы, – это стандартные социально-демографические характеристики:
• пол;
• возраст;
• доход, образование и статус родителей (стартовые возможности);
• образование, в том числе и тип учебного заведения;
• место жительства;
• психографические особенности.

Однако в современном потребительском обществе наряду с базовыми стандартными социальными характеристиками набирают силу стилевые различия:
• амбиции, достижимость жизненных планов;
• стремление к самореализации, творчеству;
• склонность к новизне, желание быть «в теме»;
• любовь к технологиям;
• вкусы, культурные и досуговые практики.

Углубленный анализ данных опросов позволяет выделить пять сегментов: «продвинутые», «умники», «реальные пацаны», «новые бедные» и «масса».
Выделенные кластеры говорят о том, что, помимо разных стартовых возможностей (новое поколение – это поколение неравных, т.к. последние десятилетия сильно дифференцировали доходы их родителей), имеют значение:
• разный инновационный заряд, который необязательно коррелирует с «папиным кошельком»;
• разные амбиции и потенциал.

Оба параметра, разрезающих новое поколение на стилевые группы, связаны с успехом, ведь новое поколение – это поколение стремящихся к успеху. Успех – это и цель поколения, и его «ахиллесова пята» (ведь не все смогут избежать участи «лузера»).
Для каждого из указанных сегментов характерны свои типы мотивации («ключи», «ловушки»):
• первый тип («умники») падок на современность и практичность;
• второй («продвинутые») – на технологические новинки (гаджеты), модные примочки;
• третий («реальные пацаны») – на престиж, женщин и «суровый» мужской досуг;
• четвертый («масса») – на стабильность, привычность, текущий бренд, замкнутость на домашний круг;
• пятый («новые бедные») – на деньги (цену), доступность, традиционность.

Наиболее инновационным в созданной сегментации является сегмент «реальные пацаны». Традиционно юный возраст является мощным объединяющим фактором. Однако в случае с нашей сегментацией пол оказался важным разделяющим фактором. Видимо, усилия рынка по созданию новой целевой аудитории – мужской части молодого населения – увенчалась успехом. Конструкт становится реальностью. Типаж легко выделился из общего массива данных.