(без названия)

Teen Marketing Blog посвящен исследованию молодежи как группы потребителей. Кто они такие, где их искать, как с ними говорить и как им продавать? На эти вопросы мы постараемся ответить, используя результаты аналитического отчета «Молодежь: медиа и потребление», подготовленного Фондом «Общественное Мнение» специально для агентства интерактивного маркетинга Brand Mobile. Отчет построен на результатах проведения всероссийского опроса, в котором приняли участие молодые люди от 12 до 26 лет. В этом блоге мы будем делиться полученными результатами, своими выводами и мыслями на тему молодежного маркетинга. Комментарии, вопросы, возражения – welcome.

Кто они такие?
Чтобы ответить на этот вопрос, приведем выдержку из отчета Фонда «Общественное мнение».

Молодежь – большая аудитория активных и платежеспособных потребителей. Они располагают и своими деньгами, и в какой-то мере деньгами родителей. Но молодежь не существует как монолитная группа. Это своего рода лейбл, позволяющий людям более старшего возраста обозначить тех, кто следует вслед за ними и наступает им на пятки. Любой здравомыслящий человек, не говоря уже о маркетологе или производителе товаров для молодежи, сможет разглядеть в, казалось бы, единой, пестрой «молодежной тусовке» отдельные группы и направления.

Важнейшие объективные критерии, которые обуславливают различия внутри молодежной группы, – это стандартные социально-демографические характеристики:
• пол;
• возраст;
• доход, образование и статус родителей (стартовые возможности);
• образование, в том числе и тип учебного заведения;
• место жительства;
• психографические особенности.

Однако в современном потребительском обществе наряду с базовыми стандартными социальными характеристиками набирают силу стилевые различия:
• амбиции, достижимость жизненных планов;
• стремление к самореализации, творчеству;
• склонность к новизне, желание быть «в теме»;
• любовь к технологиям;
• вкусы, культурные и досуговые практики.

Углубленный анализ данных опросов позволяет выделить пять сегментов: «продвинутые», «умники», «реальные пацаны», «новые бедные» и «масса».
Выделенные кластеры говорят о том, что, помимо разных стартовых возможностей (новое поколение – это поколение неравных, т.к. последние десятилетия сильно дифференцировали доходы их родителей), имеют значение:
• разный инновационный заряд, который необязательно коррелирует с «папиным кошельком»;
• разные амбиции и потенциал.

Оба параметра, разрезающих новое поколение на стилевые группы, связаны с успехом, ведь новое поколение – это поколение стремящихся к успеху. Успех – это и цель поколения, и его «ахиллесова пята» (ведь не все смогут избежать участи «лузера»).
Для каждого из указанных сегментов характерны свои типы мотивации («ключи», «ловушки»):
• первый тип («умники») падок на современность и практичность;
• второй («продвинутые») – на технологические новинки (гаджеты), модные примочки;
• третий («реальные пацаны») – на престиж, женщин и «суровый» мужской досуг;
• четвертый («масса») – на стабильность, привычность, текущий бренд, замкнутость на домашний круг;
• пятый («новые бедные») – на деньги (цену), доступность, традиционность.

Наиболее инновационным в созданной сегментации является сегмент «реальные пацаны». Традиционно юный возраст является мощным объединяющим фактором. Однако в случае с нашей сегментацией пол оказался важным разделяющим фактором. Видимо, усилия рынка по созданию новой целевой аудитории – мужской части молодого населения – увенчалась успехом. Конструкт становится реальностью. Типаж легко выделился из общего массива данных.